Alleen al op Kickstarter.com werden in 2012 125 papieren magazines, e-zines, iPad-mags en webmagazines succesvol gefinancierd. Dit jaar zijn het er tot half september alweer 71. Eerder analyseerde ik de cijfers achter het crowdfunden van magazines. In dit artikel bespreek ik twee voorbeelden van independent magazines die dit jaar zijn gecrowdfund.
MOOD, Music & food magazine (moodmusicfood.com)
Laten we eens een van de magazines gecrowdfund op Kickstarter van dichterbij bekijken: het Belgische magazine Mood, wat staat voor Music & Food. Mood is een magazine met een jongvolwassen thematiek en uitstraling. Door de combinatie van food & music, gaan veel verhalen over festivals, reizen, uitgaan, marktjes. Het blad is enigszins nostalgisch. De instagramachtige fotografie versterkt dit.
Het blad is opgericht door journalist Mario Villar Sanjurjo en vormgeefster Emma Hovel. Hij is Spaans, zij is Amerikaans en ze wonen samen in Brussel. Hun verhaal is representatief voor makers achter de independent magazines. Het is een internationaal georiënteerd stel, met een internationale vriendenkring die meewerken aan het blad. Mario en Emma waren al een tijdje aan het praten over het feit dat ze graag een mooi magazine wilden maken. Ze houden allebei zielsveel van eten en van muziek en op een dag besloten ze over dit thema een magazine te maken met de naam Mood. Een paar maanden later verscheen het eerste nummer. Dat was in september 2012.
Eerst digitaal Omdat ze op dat moment geen idee hadden, hoe hun idee zou vallen en om de kosten enigszins te beperken, brachten ze het eerste nummer uit als een digitaal magazine. Maar nadat hun magazine 5,000 keer was bekeken en ze heel veel positieve reacties hadden gekregen, besloten ze het blad uit te geven op papier.
Mario en Emma hebben allebei een vaste baan. Zij waren bereid het magazine onbetaald te maken, maar ze wilden er geen geld op toeleggen. Als tegemoetkoming in de druk- en papierkosten, besloten ze 5000 dollar te crowdfunden. Omdat Emma Amerikaans is en een Amerikaanse bankrekening heeft, kon dat makkelijk op Kickstarter. Ze zagen dit ook als een PR-campagne om hun project onder de aandacht te brengen. In een maand tijd hebben ze 5.427 dollar opgehaald. Op 14 februari 2013 liep de crowdfundingsperiode af. Een maand later verscheen het eerste papieren magazine. Afgelopen juni is alweer het tweede nummer verschenen.
Wereldwijde nichemarkt Mood verschijnt in een kleine oplage van 1000 stuks en wordt voor 12 euro verkocht; wereldwijd (lees meer over de wereldwijde nichemarkten van de zogeheten independent magazines). Behalve dat het uiteraard in gespecialiseerde webshops te koop is, ligt Mood vooral in gespecialiseerde winkels in Engelstalige markt. Maar ook in gespecialiseerde winkels in een aantal Europese landen, waaronder Nederland, Duitsland en Denemarken. En zelfs in het Midden-Oosten en Azië. Waaronder in Beirut, wat echt een booming markt is voor independent magazines, wat betreft lezers en makers. En daarnaast in China, Japan en Thailand. De distributie doen Mario en Emma helemaal zelf.
WORKS THAT WORK (worksthatwork.com)
Mario en Emma konden gebruik maken van Kickstarter, omdat Emma een Amerikaanse bankrekening heeft. Een ander nieuw independent magazine Works that work, dat wordt gemaakt door typograaf Peter Bilak in Den Haag, had dat voordeel niet. Ook in Europa en Nederland zijn er crowdfundingsites, maar omdat wij minder gewend zijn kunst en cultuur particulier te financieren, trekken die over het algemeen minder publiek. Dat vond Peter Bilak geen echte optie en dus bouwde hij zijn eigen crowdfundingsite.
Zijn belangrijkste drijfveer om dit te doen, is juist het feit dat het een terugkerend magazine betreft. Dus voor hem is het heel belangrijk om te beschikken over alle data van zijn supporters. Als je gebruik maakt van Kickstarter, krijg je die gegevens niet.
Design dat werkt Design dat werkt, dat is de thematiek van Works that work. En dan niet de designmeubels, waarmee alle lifestylebladen vol staan, maar het onzichtbare of onbedoelde design. Bijvoorbeeld, Chungking Mansions, een enorm pension annex handelscentrum in Hong Kong dat een knooppunt vormt voor de handel tussen de onderklasse van Afrika en Azië. Het artikel analyseert hoe dit gebouw werkt en wat de bijdrage is aan de betrokken economieën. Of de Bastard Chairs, stoelen die arme Chinezen samenstellen uit gevonden resten. Het magazine combineert dit soort verhalen met grote foto’s en een stijlvolle vormgeving.
Risicovolle beslissing Om te beginnen, stelde Bilak zich een crowdfundingsdoel van 18.000 euro. Binnen een week haalde hij de beoogde 18.000 euro. Toen hij dat bereikte, besloot hij de inzet te verhogen en zette het doel op 30.000 euro. Dat is best een risicovolle beslissing, die de supporters best wel eens in het verkeerde keelgat kan schieten. Maar Peter vertelt dat als je ook je verhaal uitbreidt, meer details over het concept deelt, dan kan het lukken. En het is gelukt; na een maand hadden ze ook die 30.000 euro bij elkaar. Nou moet gezegd dat het ontwerpbureau van Bilak, Typotheque, op Twitter al 25.000 volgers had en op Facebook rond de 6000. Dat helpt natuurlijk.
30.000 euro is een hoop meer dan de 5000 euro van Mood, maar dat betekent niet dat Works that work bulkt van het geld. Ze kunnen wel vanaf het eerste nummer iedereen betalen die een redactionele bijdrage heeft geleverd. Dat kan Mood nog niet.
Social distribution Distributie is voor de onafhankelijke bladenmakers nog steeds een van de belangrijkste hobbels. De grote, traditionele distributeurs zijn voor hen veel te duur. Zoals ik eerder vertelde, doen Mario en Emma de distributie zelf. Bilak ontwikkelde een nieuw model dat hij social distribution heeft genoemd. Lezers kunnen voor de helft van de prijs een stapeltje bladen (laten) ophalen bij één van de hubs (zijn kantoor in Den Haag of een drietal andere hubs in Londen, Berlijn en New York) en tegen een meerwaarde verkopen aan geïnteresseerde boekwinkels of vriendenclubs in eigen stad of land. Op die manier zijn alle 3000 exemplaren van het eerste nummer verkocht.
Het model bouwt een community van lezers en betrokkenen om het blad. Om die reden heeft het gerenommeerde tijdschrift Colors van Benetton interesse getoond in het model. Ook Nieman Journalism Lab, het platform van Harvard University dat de toekomst van de journalistiek bestudeert, onderzoekt Bilak’s model.
Op dit moment is deze vorm van distributie nogal tijdrovend; sommige weken is Bilak behoorlijk wat tijd kwijt om de reizigers die pakjes meenemen of ophalen te coördineren. Het liefst wil hij de coördinatie hiervan op de website automatiseren. Dat mensen zelf hun reis kunnen inkloppen en kunnen aangeven wanneer ze wáár een pakje kunnen ophalen of afgeven. Om het blad nu naar Brazilië te brengen (een belangrijke markt voor WTW), gaat het soms 3 of 4 keer over van hand tot hand.
Niet meer de happy few Een blad in de markt zetten, is niet meer voorbehouden aan de happy few. Het belangrijkste struikelblok uit het verleden, het vinden van een grote financier, is weggenomen door de mogelijkheid van crowdfunding. Dit betekent net zo goed, dat je een steengoed concept en een inspirerend verhaal moet hebben. Dat is niet veranderd. En het helpt als je al een flink netwerk hebt bijvoorbeeld via social media. Maar hier kun je zelf aan werken; je bent niet meer afhankelijk van de juiste connecties.
Er zijn nog wel hobbels, zoals distributie wat een dure of tijdrovende aangelegenheid blijkt te zijn, maar ook daarvoor worden nieuwe modellen ontwikkeld om deze hobbels te nemen. De kans is groot dat ook deze hobbel over een paar jaar genomen is.
Het crowdfundingsmodel heeft ook als voordeel dat we minder afhankelijk worden van adverteerders. Lezers blijken veel meer bereid te betalen voor inhoud, dan wij altijd dachten. En als zij betalen voor inhoud, komt dat de inhoud waarschijnlijk ook ten goede. Ten eerste kun je je afvragen voor wie een blad wordt gemaakt als het 100% wordt betaald door de adverteerders. Maar ook zei Peter Bilak in een interview dat ik met hem had:
‘Het vorige magazine dat wij maakten –een kunstmagazine-, werd voor 70% gefinancierd uit subsidies. Ik realiseer mij nu dat we daardoor bijna niet nadachten over de lezer. Ons doel was om het blad te maken, niet zozeer dat het gelezen zou worden. Dat kan in deze tijd niet meer. Nu worden we gedwongen na te denken over wie het wil lezen, hoe graag en wat ze ervoor over hebben.’
Dat kan een magazine en de hele bladenmarkt alleen maar ten goede komen.
Dit artikel is een bewerking van (een onderdeel van) de presentatie die ik op dinsdag 24 september gaf op What’s Next 7 ‘Al het goede dat de crisis ons heeft gebracht’.
Lees ook over de cijfers achter gecrowdfundde bladen; eveneens uit deze presentatie.