De redacteuren willen wel, maar het lukt niet meer zo. De mooie artikelen die ze willen schrijven, moeten steeds wijken voor moetjes van het management. De redactie en de middelen lopen áchter in plaats van voor. De communicatiemanager en de redactieleden zitten met het handen in het haar. Ze willen weer journalistiek gedreven media maken. Maar hoe? Het eerste wat ik hen duidelijk maak: het wordt niet gemakkelijk. Want journalistiek werken binnen een onderneming of organisatie, betekent: bloed, zweet en heel veel koffie.
Dit los je niet op met een brainstormsessie; het vraagt om een veel bredere inspanning. Betere media die écht ergens over gaan, die de behoefte van de ontvanger en de strategie van het bedrijf samenbrengen op een inhoudelijke en lezenswaardige manier, vereisen één ding: noeste arbeid.
Het eerste wat ik de redactie adviseer, is te stoppen met het zoeken naar onderwerpen. ‘Heb jij nog onderwerpen?’, wordt er in de redactievergadering gevraagd. Om de beurt vertellen de redacteurs over een nieuw product, een klantendag, een nieuwe werkwijze. Ik maak de redactie duidelijk: daar houden we mee op. We gaan niet meer op zoek naar onderwerpen, maar naar patronen en ontwikkelingen.
We beschouwen het bedrijf als een interessant en spannend speelveld van medewerkers, managers en teams op alle niveaus. Met kennis en begrip van de ontwikkelingen in de buitenwereld, gaan de redacteuren voortaan op zoek naar de relevante ontwikkelingen in het bedrijf, naar verbanden en uitdagingen en dáár leiden ze thema’s en onderwerpen uit af.
Hiervoor gaan ze regelmatig de werkvloer op: meeluisteren op de klantenafdeling, buurten op de postkamer, kletsen met de marketeers. Ze gaan op de koffie bij sleutelpersonen in alle lagen van het bedrijf: van het topmanagement tot de werkvloer. De vraag die ze níet stellen over de koffie is: ‘Heb je nog onderwerpen?’ De vragen die ze wél stellen, zijn: ‘Wat speelt er op dit moment bij jou?’ ‘Waar lig je wakker van?’ ‘Welke successen heb je behaald?’ ‘Welke ontwikkelingen verwacht je de komende tijd?’
En terwijl de koffiedate vertelt, stelt de redacteur vragen. De ene keer vanuit nieuwsgierigheid, de andere vanuit een kritische houding. En terwijl ze koffie drinken, bouwen de redacteur en de sleutelpersoon aan vertrouwen: een basis voor de redacteur om die persoon in de toekomst te overtuigen om mee te werken aan mooie verhalen.
De hoofdredacteur zit ondertussen ook niet stil. Hij of zij gaat op de koffie bij superieuren die misschien nog niet overtuigd zijn van een meer journalistieke en dus kritischere, minder volgzame aanpak. Hij of zij gaat ook koffie drinken met managers en collega’s op gelijk niveau. Bondgenoten zoeken die het eens zijn met deze aanpak. Nu, maar ook in de toekomst, wanneer de redactie een gevoeliger onderwerp of een ambitieus artikel wil realiseren.
Overtuigende argumenten en gevoel voor diplomatie zijn voor de redacteuren en de hoofdredacteur het gereedschap. ‘Waarom moet er journalistiek gewerkt worden?’ ‘Het ging toch best goed zo?’ ‘Journalistiek, journalistiek… zoiets bestaat toch niet in een bedrijf?’ Dat zijn een paar van de tegenwerpingen die de redactie kan verwachten. Het is belangrijk dat de redacteuren begrip tonen voor scepsis of koudwatervrees. Maar ook dat ze stevig in hun schoenen staan en aanstekelijk kunnen beargumenteren welke voordelen een journalistieke werkwijze de organisatie, de medewerkers en de managers brengt.
Ik adviseer de redactie ook meestal een nieuwe structuur van redactievergaderingen op te zetten, waarbij de thema’s van beide zijden van het spectrum – van macroniveau (maatschappij en onderneming) tot microniveau (de werkvloer) – even zwaar wegen. Hierover vertel ik meer in een toekomstige post.
En als de inhoud van het blad is bepaald: research, research, research. Onderscheidende bladen onderscheiden zich door de research. Goede verhalen, met onverwachte invalshoeken, verrassende inhoud en onverwachte geïnterviewden krijg je niet zonder gedegen en doortastend voorwerk. Verschillende mensen voorspreken die veel weten van het onderwerp, nét wat langer doorzoeken naar de leukste interviewkandidaten, mensen íets meer dwingen hun best te doen als ze voor je zoeken naar gegadigden.
En dan, met elkaar de lat hoog leggen. De redacteuren spreken met elkaar af wat de ambitie is en maken die SMART. Bijvoorbeeld: We zorgen ieder nummer voor twee artikelen van ‘Wow!’ Waarover medewerkers letterlijk bij de koffie-automaat staan te praten. Of we gaan ieder nummer twee voor ons volstrekt nieuwe invalshoeken en genres uitproberen. Ik stimuleer de redacteuren ook altijd kritisch te zijn naar elkaar. Dat ze elkaar kritisch durven te bevragen over een onderwerp. Durven zeggen: ik vind het niks. Niet: elkaar aanhoren en denken ‘het zal wel’. Zonder wrijving geen glans.
Het wordt hard pezen en het zal af en toe flink frustrerend zijn. Want de organisatie zal niet in een keer om zijn. De nieuwe journalistieke werkwijze van de redactie zal mensen flink uit hun comfortzone halen. De redacteuren zelf én de collega’s die ermee te maken krijgen. Want ruimte die redacteuren gaan innemen, moeten anderen inleveren. En dat zullen ze niet altijd zonder slag of stoot doen. Dat kan de eerste tijd soms betekenen: professioneel ruzie maken.
Het wordt ook pittig voor de redacteurs. Sommigen zullen zich misschien afvragen of ze wel geschikt zijn voor dit vak. Een enkeling zal dat wellicht negatief voor zichzelf beantwoorden en vertrekken. Voor de anderen is een hecht team onmisbaar om de motivatie vast te houden. Maar die saamhorigheid komt er wel en de motivatie ook, want de levendigheid binnen de redactie neemt ook toe. De kwaliteit van de discussies en van de artikelen zal merkbaar verbeteren. En de eerste goede artikelen zullen positieve reacties oogsten. Want kwaliteit valt op. Dat zal de redactie stimuleren om op de ingeslagen weg door te gaan.