Rommelige keukens, vieze vaat en close-ups van sardientjes in blik. Niet de foto’s die je verwacht in een culinair tijdschrift. Put an egg on it viert het plezier in koken, maar verzet zich tegen de geïdealiseerde gerechten uit de ‘mainstream foodmagazines’. Het is een van de unieke, onafhankelijk uitgegeven bladen die de laatste jaren sterk in opmars zijn, de zogeheten ‘independent magazines’.
Achter deze independent magazines geen grote uitgeverijen, maar kleine bladenmakers. Soms vormgevers van huis uit, soms journalisten. Ze hebben een idee voor een blad en gaan dat ‘gewoon’ maken. Terwijl in de reguliere kiosk de oplages van tijdschriften dalen en titels verdwijnen, heeft zich daarbuiten in recente jaren een levendige, wereldwijde markt van onafhankelijke bladen ontwikkeld. Alleen al in 2012 en 2013 verschenen er zeker dertig nieuwe, onafhankelijke titels.
Zo ook Mood, wat staat voor ‘music & food’. Een magazine met invalshoeken als: ‘weet je nog, dat geweldige festival’, ‘die avond stappen die eindigde in die heerlijke tacotent’ of ‘die superlekkere noedels op dat marktje in Manila’. De makers zijn journalist Mario Villar Sanjurjo en vormgeefster Emma Hovel. Hij is Spaans, zij is Amerikaans en ze wonen samen in Brussel. Hovel: „Omdat we het magazine vanwege onze fulltime banen in de weekenden en avonduren moeten maken, moest het wel over onze passies gaan: eten en muziek.” Na 5.500 dollar gecrowdfund te hebben op Kickstarter.com als startkapitaaltje voor de papier- en printkosten, brachten ze in maart 2013 het eerste nummer uit. In juni verscheen het tweede nummer.
Ook Peter Bilak, die in 2012 vanuit zijn typografiebureau Typotheque in Den Haag het designmagazine Works that work opzette (over onzichtbaar, onverwacht of onbedoeld design), haalde het benodigde bedrag op via crowdfunding. Hij vond dat hij als typograaf zo langzamerhand uitgeleerd was. „Door een magazine te ontwikkelen, kan ik mijn leven lang blijven doorleren.” Hij bouwde zijn eigen crowdfundingsite en in een maand haalde hij 30.000 euro op. Eind vorig jaar verscheen het eerste nummer, het tweede volgde dit voorjaar. In tegenstelling tot Mood kon Bilak met dat geld de meewerkende journalisten en fotografen wél betalen.
Huiskamer vol dozen Een paar jaar geleden was het nog ondenkbaar dat bladenmakers zonder geld en zonder gevestigde reputatie in de bladenwereld een magazine met een wereldwijd bereik konden beginnen. Door crowdfunding en alle online mogelijkheden kan dit nu wel. Een blad als Mood, met een piepkleine oplage van 1.000, wordt in gespecialiseerde tijdschriftenwinkels in Europa, de Verenigde Staten, het Midden-Oosten en Azië én online verkocht. Lezers komen ze op het spoor via blogs van een groeiende groep ‘magazine watchers’, zoals MagCulture, de bloggers van Athenaeum Nieuwscentrum, The Magaziner, Voll auf die Presse en Nas Capas. In Nederland is Athenaeum in Amsterdam het enige fysieke verkooppunt dat een gespecialiseerd assortiment van onafhankelijke magazines heeft.
Daarin toont zich nog een moeilijkheid. De tijdschriften opsporen, bestellen of kopen is door de webshops en bloggers eenvoudig geworden, maar de distributie blijft lastig. De grote distributeurs zijn voor de onafhankelijke bladenmakers veel te duur.
Sanjurjo en Hovel doen de wereldwijde verzending van Mood helemaal zelf. „Onze huiskamer staat wekenlang vol met dozen”, aldus Hovel. Bilak doet het anders. Hij zweert bij ‘social distribution’. „Lezers kunnen een voorraad bladen voor de helft van de prijs ophalen bij mij op kantoor of één van de andere drie hubs (in Londen, Berlijn en New York) en tegen een meerwaarde verkopen aan geïnteresseerde boekwinkels of vriendenclubs in eigen stad of land. Op die manier zijn alle 3.000 exemplaren van het eerste nummer verkocht.”
Kunstzinnig voetbalblad Het distributiemodel van Bilak bouwt een gemeenschap van lezers en betrokkenen rond het blad. Het gerenommeerde tijdschrift Colors, gelieerd aan modemerk Benetton, heeft om die reden interesse getoond in het distributiemodel. Colors wil, net als andere tijdschriften, meer interactie met haar lezers. Bilaks distributiemodel zou dit kunnen opleveren. Nieman Journalism Lab, het platform van Harvard University dat de toekomst van de journalistiek bestudeert, doet onderzoek naar het model.
Bilak en de andere onafhankelijke bladenmakers maken hun eigen regels. Of het nu gaat om distributie- of verdienmodellen; de ‘independent magazines’ zijn belangrijk voor de innovatie van de bladenmarkt. Ook inhoudelijk. Vele geven aan de klassieke magazinegenres een eigen draai. Put an Egg on it is niet het enige blad dat het genre van culinaire magazines opnieuw uitvindt. Andere voorbeelden zijn Fricote, dat ‘urban cuisine’ beschrijft, en Fire & Knives, dat lange essays publiceert over goed eten. Op dezelfde manier worden fietsbladen opnieuw uitgedacht. Rouleur, The Ride en The Bone Shaker zijn poëtische bladen met rijke illustraties en essays over de beleving van fietsen. The Green Soccer Journal is een kunstzinnig voetbalblad.
De ‘indies’, zoals de onafhankelijke magazines liefkozend worden genoemd, vormen een fris geluid tegenover de eenvormigheid en hang naar glamour van het commerciële tijdschriftenschap.